» 主页 > 公关资讯 > » 正文

「危机应对与舆情管理」巨能钙“双氧水”危机公关的四大失败

危机公关 2019-10-28 随笔记录 0

在各领风骚三五年的脑白金消费市场,巨能钙应该说是表现得十分出彩了。八年来,巨能钙以其精确的消费市场整合、诙谐的电视广告诉求、战略性的广告主以及坚实的市场运作,仍然稳居补钙的产品的双龙二哥轮到。然而11月16日《陕西日报》的以《消费者当心:巨能钙有毒!》为醒目副标题的报道,打碎了巨能钙的美梦。17日起,巨能钙成了各新闻媒体的话题,药房争相撤货,消费者堪称惊恐深感,而卫生部和药监机构也回应展开了调查结果。在风口浪尖上,巨能钙应急行动起来,开展了

危机公 危机应对与舆情管理共关系

。但是,由于

危机公共关系

显得过于颓废和急功近利,不仅没有治好“腰酸背疼腿抽筋”的失常,倒真可能卧床不起了。

一.巨能钙的五板斧

我们来看看危机发生后,巨能钙所采取的

危机公共关系

军事行动:

一) 1月18日,巨能钙向各媒体发表《辩护律师公开信》。公开信如下:

  1.巨能钙是经中华人民共和国国务院公共卫生政府部门批准进行制造和卖出的。巨能钙严苛按照中华民国《乳制品可靠性流行病学高度评价程序中》的明确规定,进行了严苛的毒理测试,证明了是安全性的、无毒副作用的。联合国粮农组织、WHO联合组织的肉类添加物研究员该委员会曾对双氧水的安全性难题进行风险评估,该委员会认为,体内消化道细胞内的甲醇酶可以迅速把双氧水分解,因此摄入少量双氧水不会有误食危险性。

  

  2.《陕西日报》以巨能钙含有双氧水为由,于2004年11月16日刊登的题为“消费者当心:巨能钙有毒”的篇文章有意混淆视听,细节相当严重失实,属造假报道。

  

  3.上海巨能技术制造业股份有限公司保留通过立法途径追究《陕西日报》责任的基本权利。

二)11月19日,上海巨能公司在上海视像大楼3楼会议厅召开新闻报道招待会,表明态度。该CEO汝宁凤及厂长刘志革出席并开会。在新闻报道招待会上,巨能公司承认针对此次暴力事件,巨能公司承认“巨能钙显然含有双氧水,巨能钙在制造步骤中由于工艺技术要求,需要添加双氧水进行杀菌,受到新技术限制最后的产品中会带有一些双氧水成份”,并向全省媒体和消费者发表了一封声明,全文如下:

  近期《陕西日报》以“消费者当心,巨能钙有毒”荒诞的政治宣传对我公司的的产品巨能钙进行恶意炒作。

  该报仅以一两项检验出部份巨能钙中含有微量双氧水的结果就进行推断演绎,把一个经过国家卫生部严苛审核、筛选出的脑白金认定为有毒的产品,既不符合农业部指定政府机构做出的巨能钙“具体无毒”的确实,更缺乏实证。

  巨能公司将本着对全省消费者身体健康负责的立场,要求国家所权威部门和有关研究员再度就巨能钙“有毒无毒”进行高度评价。

  感谢广大消费者昨给予的理解!欢迎全省媒体督导并给予主观公平的报道!

三)11月20日,巨能CEO汝宁凤与巨能CEO办主任谢华首回合网易聊天,就双氧水暴力事件回答网民提问。在交谈步骤中,汝宁凤这样回答网民巨能钙究竟有没有毒的难题:

我也回答一下网民们珍惜的难题,什么好像吃多了肯定危害,我先谈我这个的产品巨能钙的双氧水浓度难题。我这里头有双氧水,我们倒数四个月监控双氧水的浓度调查报告,这四个月的调查报告中,我们双氧水的浓度是什么模样的呢?就是每一片0.8克重的巨能钙,意味着含有0.16毫克,大家记住是毫克,到0.19毫克两者之间,那么毫克咱们可以知道,一克分成一千份才是一毫克,那么这个量如果要按照我们一般来说给定的量来说,每一天就算你服药两到四片,大家都很更容易算的,最少0.08毫克。

   那么这点量,到了我们的胃里头,或者是肠里头,迅速就会被分解掉了,就变成水和二氧化碳了,跟酸,跟人体内的降解酶变成一种水和二氧化碳,大家都知道水我们每天食用,二氧化碳我们每天呼吸。所以这个好像,你问了长年使用,或者我在各种乳制品中加在一起使用,因为我不知道其他人家的量是多少,所以我不方便高度评价。就我巨能钙来说,你长年服药它不是一个林木的好像,不像铅、砷、汞这种好像可以在人体内林木,它变成水和二氧化碳怎么林木?大家每天喝的水,每天呼的二氧化碳在我们什么大多可以林木呢?所以我也注意到这两天的报道中说巨能钙无毒,我们信,但有没有害,大家又提出这样一个疑问。所以我在这里再一次跟大家说,巨能钙既无毒也无害,是安全性的。

而当网民问“假定没想到农业部出具这样一个论证,说巨能钙含有双氧水成份,对躯体是危害的,那么您公司将做出什么样的化学反应?”

汝宁凤是这样回答的 :

“ 这也不是我们公司做的化学反应,农业部认定我们危害,一定得对我们处理,不是 危机应对与舆情管理我们的化学反应,我们得等待着中央政府的处理。假如说是这样,咱们也得假如,那个时候不是我们说怎么样的。”

四)中国中央电视台经济发展数据CTV11月23日播出了巨能公司主管当着名记者面大吃巨能钙的电视节目,下 危机应对与舆情管理述是电视节目细节:

  现在,我们要来尤其关注近期闹爆出的“巨能钙”工潮。自从有报道说在部份“巨能钙”中检验出了双氧水成份以后,全省各地的消费市场都争相做出了化学反应。我们的名记者了解到:陕西、青岛、上海消费市场,都早已停止了巨能钙的卖出。

  巨能公司称的产品无毒 将起诉有关媒体

  巨能钙含有双氧水的死讯传出以后,它的厂家巨能公司仍然否认自己的的产品有难题。巨能公司的主管一方面在网易该网站向消费者进行解释,一方面当着名记者的 危机应对与舆情管理面大吃“巨能钙”,同时,他们还宣布要起诉有关的媒体。

  巨能钙编 危机应对与舆情管理后

目前为止,海淀区药品监督管理局早已把巨能钙的样本送到了的公司农业部认定的政府机构进行检验,明确的结果将于下个星期公布。双氧水是一种抗氧化和杀菌剂,在糖浆、牛肚等乳制品中都有使用,不过,它在乳制品中的浓度有着严苛的明确规定。

与此同时,屋漏偏逢连阴雨。11月23日上午,一位令计划王先生向媒体报料称称巨能钙涉嫌用制造业双氧水代替可食用级双氧水。王先生透露,1996年巨能钙公司刚成立时,其可食用级双氧水的原材料来自于青岛圣城炼油厂,以前可食用级双氧水的消费市场价钱为3800元/吨。1997年年初,可食用级双氧水价钱涨到6000元/吨。此时,巨能钙公司考虑到价格,选择了河北省沧州大化控股公司股份有限公司制造的制造业双氧水 危机应对与舆情管理,因其含量跟可食用级双氧水含量大概,但价钱比较极低。

  巨能公司在危机中越陷越深。

五)11月26日,巨能公司在各媒体发布致消费者的致歉信,对于此次工潮对消费者所造成的负面影响和不方便,表示真诚道歉。同时,巨能公司“恳请消费者对巨能钙的产品继续给予支持,冷静等待中央政府权威部门高度评价论证”。

巨能公司在信件声明中称,将尽力配合国家所部门的有关调查结果管理工作,冷静等待最后调查报告。针对部份消费者提出的疑虑,公司开设了24星期讨论热线电话。

  此外,巨能公司在信中还表示,其的产品在制造之初就通过了国家所各机构严苛的审批,产品品质国际标准都遵守主管部门机构确定的的产品国际标准,并相继获得了我国医学会、我国科学技术委员会等大批国家政府的认可。

在信中,巨能公司还表示:

“无论论证如何,您均可以选择退货或继续使用,公司对您所采取的行为均予认同。这一其间如果您仍然存有疑虑,建议您可考虑继续停用。”

12月3日,农业部通知就“巨能钙含甲醇”一事进行的调查报告。通知称,按照巨能钙的推荐食用量,的产品中的甲醇残留量在安全性范围。从海淀区药监局和天津市卫生局的督导检验状况看,目前为止仍未发现巨能钙制造中小企业存在违法。

但是消费市场的化学反应表明,虽然农业部一锤定音,巨能钙再一一洗沉冤,但早已丢掉了民心,丢掉了消费市场。

二.巨能钙

危机公共关系

三大失败之处

巨能公司在这次

危机公共关系

中表现出了其所可取之处:

1.化学反应快,在第一星期对暴力事件做出化学反应。

2.大力面对媒体,不推三阻四,对媒体保持开放的立场.

3.副总裁担当第一新闻报道发表声明,表明公司的重视高度.

4.开通24星期来电,第一时间与消费者沟通.

但同时却犯了下述致命的三大正确:

一)迟到的致歉信:忘记了中小企业的架构观念

  危机管理工作有道亦有术。危机管理工作的“道”是根植于中小企业的观念与社会上正义感,是中小企业得到社会上尊敬的基石。

危机管理工作之“道”是危机管理工作之“术”的纲。

  “土著”是杜邦公司制造的用于治疗呕吐的止痛药水。作为杜邦公司主打产品之一,销售额达4.5亿美元。

  在六十年代九十年代,杜邦公司曾面临多场生死存亡的“中毒”危机:1982年9月29日至30日,纽约周边地区 危机应对与舆情管理有人因服药“土著”止痛药水而死于氰误食,开始是死亡3人,后增至7人,随后又传说中在加拿大各地有25人因氰误食死亡或致病。之后,这一位数增至2000人(具体死总人数为7人)。一时间社会舆论大哗。 “土著”药水的消费者非常混乱,9 危机应对与舆情管理4%的服药者表示决不再服药此药。诊所、药房争相拒绝卖出土著。

  面对这一不妙态势,由公司副董事长为首的七人危机管理工作该委员会冷静地决定在全省范围立刻收回全部“土著”止痛药水,商业价值近1亿美元。并投入50万美元借助各种渠道通知诊所、诊所、药房、医师停止卖出。 同时大力配合加拿大医疗器械总局的调查结果,在五天星期内对全省收回的药水进行抽检,并向香港市民公布检查结果。

  事实上,在中毒中回收的800万粒药水,当场查清只有75粒受解毒剂的水污染,而且是人为因素破坏。公司虽然为回收付出了一亿美元的付出,但其决意回收的决策者表明了杜邦公司在坚守自己的教条:“香港市民和客户的个人利益第一”。这一决策者受到社会舆论的普遍赞扬,《股票市场杂志》评论家说:“杜邦公司为了不使任何人解围危险性,宁可自己承担极大的伤亡。”

  正是由于杜邦公司勇于负责任的立场,得到了香港市民和社会舆论的支持与理解。在一年的星期内,“土著”药物又挽回千里,占据了消费市场的领先水平,再度赢回了香港市民的信赖。

在土著中毒发生后,当有人问及以前杜邦公司的副总裁内尔是如何应对危机时,他是这样回答的:我不认为危机是可以准备的。如何处理危机根植在中小企业的社会制度中。

危机发生后,香港市民会珍惜两各个方面的难题:一方面是个人利益的难题,个人利益是香港市民关注的话题,因此无论谁是谁非,中小企业应该负责任。即使有人在严重事故发生中有一定法律责任,中小企业也不应首先抹杀法律责任,否则会各执已见,加深对立,引起香港市民的反感,不利于难题的解决。另一方面是情感难题,香港市民很在意中小企业是否在意自己所的感受,因此中小企业应该站在消费者的态 危机应对与舆情管理度上同情和安慰,并通过新闻媒介向香港市民致歉,解决根源的认知、感情的关系难题,从而赢得香港市民的理解和信赖。 

实质上,香港市民和媒体常常在眼中早已有了一杆秆,对中小企业有了认知上的预想,即中小企业应该怎样处理我才会感到满意。因此中小企业意味著不能选择对抗,立场至关重要。

然而难堪的是,巨能公司在危机中却没有恪守自己所的观念,相反把

危机公共关系

搞成了邀请赛,无论是在律师函,还是在声明,或者是在与网民交谈中,都是在执著辩解巨能钙无毒,一会儿称是离职雇员报复,一会儿称是竞争者恶意炒作,却始终没有考虑如果巨能钙如果有毒对消费者该是一种怎么样的损害,并回避媒体和消费者对其隐瞒含双氧水这一确实的质疑。当零售商将药房撤柜时,巨能钙不仅不支持,反而劝说不想因为一次报道就撤下卖了几年的的产品,似乎是被钱蒙住了双眼。

正是由于巨能钙不勇于负责任,激起了媒体和消费者的反感,导致了局势的更进一步恶化。

而长沙市药监局却在危机中表现出了监管的责任感,为其加了形像分。据《圣城民报》报道:

长沙市公共卫生监督所消费市场督导科长张一青称,陕西报道巨能钙有毒,商务部稻米总质量测试中心通过检验,公布部份巨能钙的产品含有双氧水成份。由于双氧水可能致癌和促进凋亡,因而这个死讯迅速在湖北民众中造成了很大的负面影响。

  由于该药的主要服用者为老者和孩童,如果该药危害,会不易损害到老者和孩童的健康。本着对长沙市老者、孩童及其他群体负责的立场,该科应急下发口述通知,要求从昨天起,全市药物分销商将巨能钙下柜,同时该科控制了该药主要批发,从上游上制止该药继续通货。

直到十天后,由于担心局势的更进一步无法控制,巨能公司再一向消费者致歉,并提议停用。实质上,在危机发生后,消费者早就停用巨能钙,但是作为中小 危机应对与舆情管理企业,是否第一时间地负责任,有没有本着对消费者负责的信念而提议消费者停用,在立场上,是有着事物的差别的。巨能公司对消费者的这份珍惜,不管是不得已的顺水人情,还是心里悔过,都显示了巨能公司以消费者身体健康为重的心胸,似乎有助于改善其威信,这是“巨能钙暴力 危机应对与舆情管理事件”发生以后唯一的一次庄重的

危机公共关系

,也是唯一的一次将消费者的个人利益挂在“嘴上”。但是由于在此之前的种种可耻的表现,早已给消费者留下不当深刻印象,这次致歉已成为“迟来的爱”,早已唤不起消费者的愤慨和理解。如果巨能公司从一开始就能够将消费者的个人利益放在心上,立刻提议消费者停用,从而从一开头就树立起一个对消费者高度负责的良好形象,也就不会陷于今天这种打垮 危机应对与舆情管理的态势。

二)宣称控告《陕西日报》:将自己所推到了媒体的民粹和聚光灯下

 

巨能公司在危机发生后,第一化学反应是发律师函,宣称保留“通过立法途径追究《陕西日报》责任的基本权利”。怎么会巨能公司忘了三株的经验教训?

三株控股公司该网站的三株记述里头纪录了两条星期:

  199 危机应对与舆情管理8年3月,衡阳暴力事件发生,三株口服液卖出受到根本性负面影响。

  1999年3月,长沙市人民法院维持原判,衡阳暴力事件三株公司败诉。

  但是这两段匪夷所思的记述,怎么能加深掉三株控股公司心中致命之痛?

  1996年6月,湖北岳阳市陈伯顺购买了10瓶三株口服液,服药后引起高蛋白过敏,两个月后死亡。第二年,其子陈然之控告三株药业,要求其赔偿财产损失和精神损失共300万元。1998年3月31日,湖北衡阳中级最高人民法院一审判决,责成三株药业控股公司向亡者属赔偿29.8万元,并没收三株非法收入1000万元。

  一审之后,许多新闻媒介进行了普遍报道,并进一步对三株和管理模式进行了深入探 危机应对与舆情管理讨与探讨,一时爆出,传言人心惶惶。零售商与消费者争相退货索赔,三株口服液及其产品的卖出陷入瘫痪稳定状态。

继而三株提出上诉,最后由长沙市人民法院作出维持原判。1999年3月25日,停滞了一年的诉讼以三株败诉告终。但是,立法上的败诉,却不能挽回三株的帝国倾覆的宿命。

在巨能钙双氧水危机中,正是由于巨能钙对媒体的这种强硬态度,导致很多媒体继续跟进,将暴力事件继续推向最高潮。

请看《南方周末》11月23日题为《商务部质检中心:每千克的产品最低含双氧水6.28克 》的报道:< 危机应对与舆情管理/p>

  巨能钙里究竟有没有双氧水,商务部稻米总质量督导检测测试中心(上海)主任黄南山告诉我们:“相继送来了两批的产品,其中有些有,有些也没有检验到”。

  回应巨能钙主管这样解释道:“我们仍然在制造步骤中所在检验,我们每一片的浓度在0.016毫克到0.0192毫克两者之间,我们每个片的片重是0.8克。”而黄南山说它的范围内是每千克1.04克到6.28克。

  我们把两种说法折算成同一计量,就很更容易得出较为。根据巨能公司的说法,每千克巨能钙中双氧水残留低于为20毫克,最低的也不过24毫克,(1000/0.8×0.016=20毫克1000/0.8×0.0192=24毫克),而检测中心提供的位数则是每千克1040毫克到6280毫克。两者最多的相差43倍,仅次于的竟相差314倍。而名记者注意到,巨能公司有关主管在之前接受媒体采访时曾表示,中小企业外部制定的国际标准是每公斤双氧水浓度不超过500毫克,即使是按照这一位数,两个统计数据仍大相径庭。并且对500毫克这个国际标准,黄南山也提出了自己的看法:

  “以前跟他们文化交流的时候,也有研究员问起来500毫克是什么依据,也就是你怎么定的500毫克,实质上它这个500毫克也没有依据。”

而在巨能公司管理层看望网易的同时,《陕西日报》高级顾问马凤接受了《郑州市日报》专访,称《陕西日报》有把握、有期望坚持到最终,呼吁部门应做出更进一步举动,给消费者一个交待,他同时宣称,巨能公司明知的产品中含有甲醇却隐瞒事实,实质上是对消费者的一种欺骗。

< 危机应对与舆情管理p>危机爆发后,香港市民常常表现出下述特点: 危机应对与舆情管理

第一,反感关注。

第二,十分沉闷,对于媒体的关注度远高于对中小企业的关注度。

第三,无罪推定,常常有“宁愿信其有,不肯信其无。”的自觉。

很似乎越是被关注,危机对于声誉和服装品牌的破坏就会越反感和深远影响。因此巨能公司不想再和媒体恶语相向,不想再去制造事端,不想再去当媒体的头版主人公了!

在这点上,巨能应向太子奶学习。

  10月下旬,我国最有号召力的财经类媒体之一《新京报》以头版字数刊发题为〈太子奶缘何擦改生产日期〉的篇文章,批露长沙市岳阳市质量技术监督局警察在湖北太子奶生物体股份有限公司股份有限公司的遇到:太子奶公司将已过期和将要届满的乳制品擦改生产日期后再返销给消费者;警察在执法时遭到阻扰、围困、谩骂和严重威胁;而如此相当严重的做假行为,虽在半年前已被质监机构查出,但重重阻碍底下,至今也未受到应有的处罚。

暴力事件发生后,太子奶并没有大张旗鼓地去向《新京报》发律师函,而是私底下和《新京报》达成了和解。同时和各媒体一一沟通,要求不想再炒作,并要求各该网站将相关新闻报道及评论家篇文章删除。结果迅速媒体都保持了绝望,没有再跟进深挖,而几天以后,在google下面早已找不到一条太子奶的失言了。正如太子奶的一位贺亚洲小姐对笔者所说:我们的一个准则就是,不想成为话题,不想成为谈及的热门话题。

三)互联网交谈:正确的星期 正确的内战

CEO和网民在网易交谈回答难题,到底准确的方法?表层看好象是巨能公司表现出了开明开放的立场。实质上此种方法实在是昏招。一是用交谈的方法来处理如此根本性的暴力事件,显得极不正规和坦率;二是都是公司自己所人在自说知话,缺乏公正性和可信性;三是未仔细准备发言稿,发言互相矛盾。

正因为有了这次交谈,才有了《郑州市日报》以《巨能钙暴力事件疑点重重 郑州市消费市场卖出完全停顿》题为的质疑:

  通过梳理昨关于巨能钙和巨能公司的报道,本报记者发现了诸多疑问。其一,在11月19日的新闻报道招待会上,巨能公司厂长刘志革称,巨能钙显然含有双氧水,巨能钙在制造步骤中由于工艺技术要求,需要添加双氧水进行杀菌,受到新技术限制最后的产品中会带有一些双氧水成份。但在11月20日网易交谈中,该公司副董事长兼董事长汝宁凤称,巨能钙在制造步骤中没有添加双氧水。为什么会出现这种自相矛盾的声响?其二,农业部公共卫生督导的中心在接受名记者采访时表示,他们准备调阅本来巨能钙审批的的资讯,将报请部门对此事进行调查结果。该的中心表示,国家所对双氧水的使用范围内、使用率有受到限制,如果乳制品、脑白金中含有双氧水,报批时一定要事前告知部门。巨能钙在1996年起初审批时,是否将含有双氧水成分列入审批的资讯这个关键问题不可考。其三,该公司宣称添加双氧水是工艺技术需求,但出现了有的巨能钙检验出双氧水而有的却没有双氧水的现像?既然有的的产品没有被检验出双氧水,那巨能公司宣称的工艺技术需求就值得怀疑?……

可见,巨能公司用互联网交谈的方法来愈演愈烈危机,结果是助长的,几乎可以用道格拉斯·麦克阿瑟高度评价韩战的话来阐述:“这是多场在正确的星期,正确的一处和正确的对手,打了多场正确的仗”。

四)自己所吃钙片:多场无人喝彩的荒唐

为了表明自己所的的产品无毒,巨能的主管面对名记者大吃巨能钙。其细心可谓良苦!但是这样的荒唐能让香港市民肯定吗?真是像江湖医生一样!就有网民提出的点质疑:

  1、无趣啊,你就是成捕虫的喝双氧水也说明不了难题

  2、他大把吃的可能是经检测过的并且不含双氧水。要知道大把吃钙片可能钙误食。

  在危机发生后,中小 危机应对与舆情管理企业不想自己所睡觉拿著高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请重量级的第三者在后台说话,使消费者解除对自己所的巡逻认知,重获他们的信赖。

无独有偶。全世界知名的脑白金中小企业安利公司也曾出过钙危机。

2001九届全国运动会在上海召开。11月16日电晚,主办方各个方面传出了有关选手禁药检验、血检不合格者的死讯。其中,“马仲英”一线、吉林省跳远选手兰丽新名称尤为引人注目。随后,马仲英主帅马俊仁对媒体宣称:兰丽新是吃了安利的一种补钙又补什么的药,所以导致她血浆粘稠,血检超标。安利钙镁片含有禁药的死讯谣传。很多客户和零售商质疑安利公司:钙镁片是否含有禁药?钙镁片的销售量在两天以内大幅泥石流。

对于这场飞来横祸,安利公司随即成立了“危机处理组”立刻举行新闻报道招待会,有100多家媒体的名记者到会。在新闻报道招待会上,,国家所体育局体育器材武器装备的中心副主任许增武郑重宣布:安利公司成为2004年奥运自由泳高阶赞助商;纽崔莱碳水化合物补充乳制品成为2004年奥运自由泳唯一配有营养品。中国奥林匹克委员会副主席胡耀邦将赞助认证颁发给安利总裁颜志荣。我国文学运动药学协会主委、国际奥林匹克委员会药学该委员会常务委员杨天乐在回答名记者提问谈到:安利公司的纽崔莱碳水化合物补充乳制品的的产品,我们我国禁药检测中心都曾多次试验过,均未发现违禁成分。它不是药物,而是安全性、有效地的碳水化合物补充乳制品。

不知巨能公司能不能从安利头上学到点什么?



下一篇:没有了